Substituția (Substitution) sau efectul de substituție se referă la schimbarea cererii pentru un produs sau serviciu determinată de modificarea prețului acestuia. Această schimbare se manifestă prin creșterea sau scăderea cererii pentru produse care le pot substitui. Majorarea prețului pentru produsul X ar putea determina creșterea cererii pentru produsul Y care îl poate substitui pe primul. La fel, o reducere semnificativă a prețului pentru produsul X ar putea determina o scădere a cererii pentru produsul Z. În acest caz X fiind produsul care îl substituie pe Z. Producătorii de bunuri care pot fi substituite nu pot să vândă la prețuri ridicate, chiar dacă sunt în situație de monopol. Există un risc permanent ca ei să piardă clienții care se reorientează spre bunuri substituibile.
