Teoria lui Lancaster (Lancaster’s theory), cunoscută și ca Teoria caracteristicilor bunurilor (Lancaster’s characteristics theory of consumer demand), a fost propusă de economistul Kelvin Lancaster în anii 1960. Aceasta aduce o perspectivă nouă asupra modului în care consumatorii își aleg bunurile și asupra modelării cererii.
Ideea de bază
Spre deosebire de teoria tradițională a utilității, care presupune că oamenii obțin utilitate direct din consumul bunurilor (de exemplu, „obțin satisfacție din consumul de lapte sau carne”), teoria lui Lancaster susține că utilitatea este derivată din caracteristicile sau atributele pe care le conțin bunurile.
Exemplu simplu:
- O mașină nu este dorită pentru că este „mașină”, ci pentru caracteristicile sale: viteză, confort, siguranță, consum redus, etc.
- Laptele este dorit pentru calciul, proteinele și gustul său, nu pentru că este „lapte” ca atare.
Structura teoriei
- Bunurile sunt privite ca „pachete de caracteristici”: Fiecare produs are mai multe caracteristici măsurabile (ex: o pizza are calorii, carbohidrați, proteine, gust).
- Consumatorii își bazează alegerile pe aceste caracteristici: Utilitatea e funcție de caracteristicile obținute, nu de bunul în sine.
- Achiziția unui bun e o modalitate de a obține un anumit mix de caracteristici: Aleg între diverse bunuri pentru setul de atribute dorit, date fiind restricțiile de buget.
Implicații
Modelarea cererii:
- Cererea se modelează în funcție de caracteristici, nu doar de produse.
- Ajută la explicarea substituibilității între bunuri diferite care oferă aceleași caracteristici (de ex.: lapte și iaurt furnizează ambele calciu).
Inovație și marketing:
- Producătorii pot concura introducând combinații noi de caracteristici, nu doar noi produse.
- Poți analiza preferințele pentru inovații (de exemplu, lapte fără lactoză – tot lapte, dar cu o caracteristică schimbată).
Politici publice:
- Formularea politicilor alimentare, agricole sau de sănătate se concentrează pe aporturi nutriționale, nu numai pe tipul de bunuri consumate.
Formalizare (simplificată)
- Să zicem că există n bunuri și m caracteristici.
- Fiecare bun i conține o cantitate cunoscută aij din caracteristica j.
- Consumul de bunuri dă consumatorului un vector de caracteristici z.
- Utilitatea este funcție de vectorul caracteristicilor z, nu de vectorul cantităților de bunuri:
U=f(z1,z2,…,zm)
Exemplu numeric
Ai două tipuri de sucuri:
- Suc A: 100 kcal, 20 mg vitamina C
- Suc B: 80 kcal, 35 mg vitamina C
Dacă vrei mai multă vitamina C și mai puține calorii, vei prefera Sucul B. Alegerea nu e „îmi place Sucul B”, ci „prefer mixul său de caracteristici”.
Utilitate practică
- Design de produs: Se pot personaliza produse potrivit combinației de caracteristici dorite
- Cercetare de piață: Poți analiza factorii care contează cel mai mult pentru consumatori
- Analiză politicilor publice: Concentrare pe rezultatul final (Ex: consum de proteine sau de zahăr)
- Modele econometrice (conjoint analysis): Sunt folosite pentru a estima utilitatea aferentă fiecărei caracteristici.
Pe scurt
Teoria lui Lancaster arată că deciziile de consum sunt determinate de caracteristicile (atributele) pe care le oferă bunurile, nu de bunurile în sine. Schimbă perspectiva analizei cererii și ajută la înțelegerea mai bună a alegerilor consumatorilor, inovării produselor și politicilor eficiente.