Teoria piețelor contestabile (Contestable market theory) susține că o firmă fără prea mulți rivali, activă pe o piață de monopol sau oligopol, adoptă un comportament concurențial când barierele de intrare pe piață sunt scăzute. Firmele investesc în dezvoltarea bunurilor și oferă prețuri relativ concurențiale. În plus, acestea nu abuzează de poziția lor prin creșterea prețurilor, pentru a evita intrarea competitorilor pe piață. Creșterea prețurilor, în condițiile unor bariere scăzute, ar crește marjele comerciale și ar face piața atractivă pentru investitorii din afara ei.
Practic, prin păstrarea prețurilor la un nivel competitiv firma descurajează investițiile externe. Un investitor va analiza prețul pieței și evalua costul intrării pe piață. Spre deosebire de firma inițială, el va trebui să amortizeze acest cost și, la un nivel scăzut al prețurilor, nu o va putea face în condiții optime.
Când vorbim de bariere scăzute, nu trebuie să ne gândim la un element fizic. Barierele pot fi reprezentate de nivelul reglementării, de accesul la resurse și la forță de muncă, de fiscalitate etc. În lipsa acestor bariere, firmele de pe piață trebuie să fie mai competitive.
Utilizarea prețurilor ridicate ar fi posibilă doar dacă intrarea pe piață ar presupune investiții consistente. Altfel spus, dacă ar exista bariere ridicate de intrare.