Dilema proprietarilor de restaurante este, de la închiderea economiei, dacă să devină prezenți online. Închiderea economiei a determinat mulți proprietari de restaurante să-și lanseze comenzi on-line și telefonice și servicii de livrare. Ei le-au dezvoltat pentru a rămâne în legătură cu clienții lor, pentru a păstra comunitatea vie și pentru a-și reduce pierderile legate de costurile fixe. Mișcarea a avut succes, în scurt timp multe restaurante și-au format o bază stabilă de clienți online.
Acum, multe unități de alimentație au două categorii de clienți: cei care preferă să mănânce la în unitățile fizice și cei care preferă să comande mâncarea acasă. Unii dintre consumatorii online ar vrea să se întoarcă în restaurantele clasice, dar nu o vor face cât timp există problema COVID-19. Proprietarii de restaurante care se vor întoarce la o operare exclusiv clasică riscă să-și piardă din clienții care nu vor încă să-și asume riscurile asociate cu COVID-19.
Dilema proprietarilor de restaurante
În săptămânile următoare, proprietarii de restaurante o să se lovească de o dilemă și, oarecum ironic, aceasta o să fie mai mare pentru cei care au fost pro-activi și și-au dezvoltat divizii de livrare on-line, înainte și în timpul pandemiei. Anunțata deschidere a teraselor și ulterior a restaurantelor va fi însoțită de majorări inevitabile de costuri (cauzate de distanțarea socială, reducerea vânzărilor totale per metru pătrat, creșterea costurilor fixe medii, costurile cu dezinfecția, schimbarea raportului forță de muncă/producție etc.) care vor duce la creșterea prețurilor.
În plus, distanțarea socială din restaurante va limita numărul de locuri disponibile și va determina pierderea a mulți clienți în unitățile fizice. Orice creștere de prețuri va duce la reducerea bazei de clienți online, pentru că aceștia se pot reorienta rapid spre alte opțiuni. Dilema proprietarilor de restaurante va fi să decidă cum va aborda cele două grupuri de consumatori pentru a limita pierderile de clienți.
Întrebarea este dacă cele două baze de clienți ar trebui tratate identic din punct de vedere al prețurilor? Un restaurant clasic nu vinde doar mâncarea propriu-zisă ci și experiența în sine. Să vinzi mâncarea cu aceleași prețuri, celor care beneficiază de experiență și celor care nu, implică o discriminare greu de acceptat de către clienții online. Atunci când restaurantele erau orientate pe experiența mâncatului și livrările erau doar o activitate de suport, adiacentă, pentru a satisface dorințele unor clienți care nu aveau timp să se deplaseze la unitatea fizică, proprietarii nu aveau aceeași problemă ca acum. Scopul comenzilor era legat de atragerea de noi clienți și de scăderea costurilor medii. Serviciile de comenzi și livrări erau o activitatea secundară, o „favoare” făcută de restaurante pentru clienții existenți și potențiali.
Ce soluții au operatorii de restaurante
Operatorii de restaurante care și-au lansat servicii de livrări la domiciliu ar putea depăși dilema astfel:
1. Ar putea practica prețuri identice pentru vânzarea online și cea din restaurantele fizice.
Dacă soluția a funcționat până la închiderea economiei, de ce s-ar obosi să o schimbe? În linii mari asta ar însemna ca fiecare client din online să subvenționeze experiența celor care sunt în restaurantul propriu-zis. Este greu de crezut însă că ridicarea prețurilor pentru produsele livrate ar putea fi acceptată ușor de către clienții online. Lumea se schimbă și tot mai multe restaurante fac pasul spre online. Prețuri similare pentru experiențe diferite va redirecționa clienții spre noile restaurante online.
2. Ar putea practica prețuri diferite pentru vânzarea online și cea din restaurantele fizice.
Strategia ar putea funcționa, dacă prețurile din unitățile fizice ar fi mai mari, pentru a scădea presiunea pe spațiul limitat. Există totuși riscul ca, în timp, să fie generată o migrație a clienților spre online. Criza economică îi va face pe mulți clienți mai sensibili la preț. Puși în fața unor rapoarte calitate/preț și cantitate/preț nefavorabile aceștia vor prefera să se orienteze spre alți ofertanți. Diferențierea prețurilor între restaurantele fizice și cele online va duce la o migrație între bazele de clienți. Este important ca restaurantele să evidențieze diferența între prețurile din locația fizică și cea online. Astfel clienții din cele două grupuri nu ar fi descurajați.
3. Ar putea să-și închidă serviciile de livrări.
În acest caz clienții fideli ar putea să utilizeze în continuare servicii precum Glovo sau FoodPanda pentru a comanda mâncare. Această abordare ridică probleme legate de numărul limitat de locuri din restaurante, de incapacitatea proprietarilor de a utiliza spațiul în mod optim și de vechii clienți care nu se simt încă în siguranță în locurile publice. Numărul scăzut de locuri disponibile ar da senzația că localul este plin, dar baza de clienți ar fi restrânsă. Efortul depus în timpul pandemiei pentru păstrarea bazei de clienți ar fi, în mare parte, risipit.
4. Ar putea să-și organizeze sub branduri diferite vânzarea on-line și pe cea din restaurantele fizice.
Această variantă este complicată din punct de vedere logistic și al costurilor de marketing, dar ar putea fi o soluție. Prin organizarea a două identități distincte de restaurant ar putea fi păstrați mai mulți clienți. Separarea celor două branduri ar trebui făcută etapizat și începută înainte de orice modificare de prețuri. Ar trebui punctate din timp avantajele fiecărei ramuri pentru a le sădi mai adânc clienților atașamentul față de produse. În timp, când identitatea celor două ramuri va fi destul de bine conturată, vor fi posibile strategii diferite. De exemplu, se vor putea aplica prețuri diferite și strategii de marketing și vânzări adaptate.
Cum se pot adapta proprietarii la două tipuri de clienți
Indiferent ce strategie ar alege, proprietarii de restaurante se află în fața unei dileme. Ei trebuie să păstreze cât mai mulți din vechii clienți și dintre cei noi, atrași prin livrările online. Puși în fața situației în care nu mai pot să așeze la fel de mulți clienți la mese, patronii de restaurante ar trebui să se orienteze rapid spre dezvoltarea de soluții de rezervare de locuri sau, in extremis, să adere la soluții deja existente precum aplicația românească ialoc. Provocarea este să țină clienții fericiți până la deschiderea economiei.
