Teoria consumatorului (Consumer Theory) este o ramură a microeconomiei care analizează comportamentul indivizilor ca agenți ai cererii. Practic, această teorie este constituită din mai multe componente care încearcă să explice comportamentul consumatorului în condițiile prețurilor de piață și ale unor constrângeri bugetare. Elementele principale ale acestei teorii sunt:
- utilitatea marginală – Satisfacția generată de consumul unei unități suplimentare dintr-un bun;
- curbele de indiferență – Acestea reflectă combinațiile de bunuri care oferă cel mai mare nivel de satisfacție;
- constrângerea bugetară – Aceasta și reprezentarea ei grafică (dreapta bugetară) reflectă limitele pe care le impune bugetul consumului;
- optimizarea consumului – Cunoscând condițiile de piață și constrângerile bugetare, indivizii încearcă să-și maximizeze nivelul de utilitate;
- preferințele indivizilor – Alegerile consumatorilor depind și de preferințele și convingerile acestora;
- teoria cererii – Aceasta analizează modul în care alegerile individuale afectează cererea pentru bunuri și servicii.
