Un consumator (Consumer) este un individ care are intenția să achiziționeze sau utilizeze produse și servicii pentru satisfacerea nevoile personale. Un consumator este un agent al cererii pe piață. Acesta poate fi o persoană fizică sau juridică. Consumul poate fi final sau intermediar.
Firmele care urmăresc să vândă produse și servicii pe piață trebuie să înțeleagă comportamentul consumatorilor. Companiile trebuie să înțeleagă ce anume îi determină pe clienți să facă achiziții, când fac aceștia cumpărături, ce anume își doresc aceștia etc. Prin analizarea comportamentului consumatorilor, firmele pot veni în întâmpinarea nevoilor acestora. Când firmele își cunosc consumatorii potențiali, pot realiza strategii ajustate la specificul pieței.